消费者不说实话,市场调研怎么办?

分类:个护化妆 来源:43ml

原标题:消费者不说实话,市场调研怎么办?

对固有误差心存敬畏,对随机误差不怀荣幸,对主观误差严于律己。观察只是开始,研究才是关键,

消费者不说实话,市场调研怎么办?

关于市场调研,互联网时代很是盛行的是行为数据分析。社交媒体、电商等平台积攒了海量的用户数据。因此,互联网上降生了“互联网调研当兴,传统调研已死”的论调。

然而,事实可能并非如此。

1、 市场调研有且只有3个目的

某护肤品品牌收到这样的调研效果:

你的用户中包罗64%的25-35岁的女性;XX产物好评率到达85%;首页商品“点击-下单”转化率到达12%;“纯天然”是用户点击率最高的关键词;……

确定“纯天然”是这个关注度最高的关键词后,开发了零添加的“纯天然”护肤品。效果消费者并不买账,因为缺乏某些添加剂的护肤品气味和质地与从前大纷歧样。

原来,消费者追求的“纯天然”其实是对皮肤更小的刺激,而不是单纯的去掉种种添加剂。

这些数据有数值,有泉源,有行为门路,而且互联网上随处可见,我们称为“定量观察”。然而,这样的调研并没有提供有意义的洞察。

如果你不知道消费者行为背后的故事,即便拥有海量数据,也只是干巴巴的数据库,最终有理有据地走向失败。

更重要的是,许多创新型产物和服务并没有现成的直接的数据可作参考,好比大疆无人机、Uber。而且有的产物开发成本较大,不能像软件产物和一些轻量型产物那样随便开发一款,放在互联网上测试迭代。

这种调研问题很常见,基础原因就是调研人员过于相信数据的气力,而忽视数据背后更深刻的洞察。

其实,这和传统调研中的“数据陷阱”如出一辙。

20世纪80年月,百事可乐召集消费者提倡“百事可乐大挑战”口胃盲测实验,并以57%的好评率战胜适口可乐,赢得大量媒体报道。于是适口可乐决议改善可乐口胃,最终新可乐在口胃盲测中重新获胜。

可是新可乐在上市后,却遭到可乐迷们团体抗议。适口可乐陷入一片危机之中,几个月后,不得不重新推出最原始的经典适口可乐。

原来,新可乐味道更甜,在口胃盲测时,消费者少量饮用,味道自然更佳。可是消费者平时整瓶饮用,更甜的味道反而更腻。而且实验情况仅仅考察了可乐口胃,却忽视了经典适口可乐在美国文化中代表的情感和精神。改变口胃的决议虽然在数据上获得了直观的验证,但在实际的商业以致文化情况中却失去了基本。

这个经典的产物营销实验广为流传,但其中的问题和互联网时代过于相信数据而造成的错误如出一辙。市场调研不只是为了验证营销料想,更重要的是掘客潜在时机,识别未知风险。

验证营销料想往往直观简朴,那需要洞察的潜在时机和未知风险在那里呢?

谜底就在消费者身上,只是消费者没有能力告诉你真相。

如果你回到古代,调研交通工具,获得的谜底可能是白龙马或乌骓马。消费者不会告诉你需要的是汽车、地铁、飞机。可是这片消费者认知盲区就是企业获取洞察,实现创新的时机,也是一切调研风险的泉源。

究竟,如果消费者有能力直接告诉你真相,那么市场势必会酿成“紫海”,企业就酿成消费者需求的追随者,而不是领创者。

昔人云:“不入虎穴,焉得虎子?”

不外,发现问题即解决了一半,这片认知盲区大致可归为两种:

消费者存在无意识的感知偏误消费者看法跟不上企业创新2. 消费者存在无意识的感知偏误

市场调研或产物测试,企业最容易想到的是邀请用户内测,或者设计问卷让消费者投票。

可是消费者对营销方案或新产物的判断,往往没有足够的科学认知,而主要依靠主观感知。

人造黄油刚刚发现的时候是白色的,一直打不开市场。因为没人能够接受黄油是白色的,只管它的味道、口感和营养与普通黄油没有什么差异。

如果你去向消费者调研为什么不喜欢人造黄油,他们通常会说“味道不如原来的黄油”。

厥后人造黄油是怎么盛行的呢?

制造商把人造黄油做成了黄色的,然后用锡纸包装,而且在包装上印上皇冠,给人一种高等的感受。效果消费者认为这种黄油的口感和味道更好了。

七喜公司也有类似的发现,七喜在推出新款饮料时,在包装上增加15%的黄色,消费者感受饮料中的柠檬味加重了。

上述基于消费者感官体验而举行的营销设计,我们通常称之为“感官营销”。

好比生活中常见的例子:

声音:汽车门关闭时清脆的声响象征可靠的质量(厥后被移植到条记本电脑的磁吸)颜色:洗衣粉加入蓝色颗粒象征更强的清洁能力(现在洗衣液也都改成淡蓝色了)

许多产物的细节创新,在现在看来天经地义,但放在其时,消费者是难以接受的。好比说你穿越时空,调研人员这样问你,你一定感应很奇葩:

你能接受汽车关门时发生显着的声响吗?(有显着的声响?这车要散架吧)你能接受洗衣粉颗粒混杂差别的颜色吗?(七零八落,看起来多别扭)

消费者感知偏误既为市场调研提出了挑战,也为企业创新提供了可能。

“阵尔后战,兵法之常;运用之妙,存乎一心。”

3. 消费者看法跟不上企业创新

当企业开始关注消费者的感知偏误,计划开发一款引领创新的产物(好比突袭诺基亚的iPhone)时,可能又要被泼冷水。

这样的故事,历史上不停循环。

我们现在常见的办公椅险些都是玄色塑料材质、网状椅背、有曲线结构的,坐起来贴合舒适。可是刚刚设计出来的时候,消费者认为它奇丑无比,无法接受。因为其时消费者一致认为大靠垫、高椅背、政治家气势派头的椅子才是时尚潮水。

厥后,这种不受待见的椅子获得了设计界的关注和洽评,还获得了美国工业设计师协会发表的“十年最佳奖”。今后,这种椅子转身成为新的时尚潮水。

同样地,卡洛驰洞洞鞋刚上市时,消费者也都以为洞洞鞋丑爆了。可是这款鞋子却在时尚圈先盛行起来,随后,成为消费者竞相追捧的工具。

消费者看法会参照从前的公共习惯,所以通常跟不上企业创新。市场调研中消费者看不惯的,可能正是企业太前卫的、市场太稀缺的。

在经济欠蓬勃的时候,往往是消费者需求推动企业向前生长(生产导向);但在经济蓬勃的时候,往往是企业向导着消费者需求努力开拓(创新导向)。

中国科技和消费市场连续升温,未来的乐成企业一定是能够引领消费潮水的“商业洞察家”。

那么,企业该如何通过市场调研,穿透上述表象,获得真实洞察呢?

Grant总结了市场调研中常见的4类误导性信息和应对计谋,可以资助你透过现象看本质:

从众心理导致虚假信息维护形象导致虚假信息思维锚定导致低效信息广告滋扰导致低效信息4. 从众心理导致虚假信息

市场调研时,我们经常需要深入目的消费群体,展开焦点小组访谈。可是小组中消费者越多,调研越难以获得意料之外的真相。因为从众心剖析悄无声息地扭曲消费者的真实想法。

美国心理学家阿希召集了一批大学生,分成若干组。每组7人,其中6人是事先摆设的,剩下1人不知情。

实验中有两张纸,一张画有直线X,另一张画有三条直线A、B、C。这时让大学生判断直线A、B、C中哪条与直线X等长。

消费者不说实话,市场调研怎么办?

效果发现,当同组中事先摆设的6名大学生居心一致说错时,剩下的1名真实受试大学生随着说假话的概率是35%。而保持看法独立,始终没有从众行为的大学生只有1/4。

这种从众心理源于同侪压力,小我私家的看法和行为受到群体的影响,会主动或被动地与大多数人保持一致,从而消除与众差别的心理压力。

这种现象很常见:

同宿舍男生都在打游戏,好勤学习的同学反而感应尴尬。乞丐先在碗里放一点钱再去沿街乞讨,更容易获得路人的援助。喜剧节目的配景音乐插入一段事先录制的笑声,即便节目没有笑点,观众也会被动员笑起来。

为了制止消费者出于从众心理而隐藏真实想法,小组访谈时可以接纳两种常见的措施:

访谈隔离:在差别消费者划分隔离后再举行访谈;纸条匿名:让消费者用纸条作答,但不公然每个纸条所属的姓名。

此外,如果调研项目与实际消费或生活场景关系不大,选择互联网观察会越发便利。

5. 维护形象导致虚假信息

市场调研涉及敏感话题时,消费者为了维护身份形象,往往会居心说谎。

年轻女性偏爱低热量食品,会说是因为颜值高、更时尚,而不会说是为了减肥。(我才不胖呢)家庭少妇购置电饭煲,会说是因为电饭煲做饭更有营养,而不会说做饭更省事。(我不是为了偷懒)暮年人回避宣传高龄人群特供的产物,会说是因为产物质量欠好或者为了省钱,而不会说它伤自尊了。(我才刚过花甲妙龄)

之前有厨卫行业的朋侪咨询,关于卫生间这样的私密空间产物,消费者相同会很尴尬,甚至回避话题。

这些都是典型的调研场景。排除消费者的身份形象挂念,市场调研就乐成了一半。

Grant提供两点建议:

一是保持消费者匿名。

现实中衣装革履的白领到了微博就酿成毫无底线的键盘侠,原因就是互联网形成了团体匿名,用户不必担忧身份形象。

同理:

涉及小我私家形象和隐私的话题,只管不要在有其他人在场的情况下访谈。非须要的时候,可以忽略消费者某些身份标识信息,好比姓名、公司、住址等。

总之,让消费者保持匿名、非公然和不被冒犯的状态是访谈的关键。

二是转移消费者心理肩负。

人的心理存在映射现象,放在生活中,就是你如何解释别人行为背后的意图,直接反映了你如何看待这种行为,你是什么样的人。

文学作品中常用这种体现手法,凡人眼里的流水落花,在林黛玉看来就是亟待埋葬的尤物尸骨,其实林妹妹想要埋葬的是自己的悲剧运气。

所以,当有些调研问题不宜直接询问消费者时,你可以嫁接给其他同类消费者,询问“你以为你的家人、朋侪或XX人群有什么感受和想法”。

总之,转换成第三人称,不要向消费者询问 “你怎么看”,而是询问“你以为别人对此怎么看”。

此外,去除或更换调研问题中的敏感信息,也是很是重要的细节。好比减肥茶不叫“减肥茶”,而叫“减轻茶”或“康健茶”,暮年人运动不叫“夕阳红”,而叫“岁月静好”。

6. 思维锚定导致低效信息

开发一款有奇特功效优势的产物,是大多数企业求之不得的,可是这种强烈的盼望或自信有可能会在调研中成为阻碍。企业过于关注奇特的功效优势,把研究思维和调研问题锚定在这一点,反而影响消费者的真实想法。

一家国际著名太阳镜品牌在做市场调研时,曾询问消费者“如果一副太阳镜可以高效过滤有害紫外线,防止眼睛失明,你愿意为这副眼镜支付几多钱?”

如果消费者原本愿意为太阳镜支付1000元,那么这种情况下,可能会高估自己能够接受的心理价位,好比1400元。因为调研人员强调了“防止眼睛失明”这个特点,可以暂时唤起消费者对紫外线危害的恐惧。

这也是许多广告为了促进消费者提高价钱或尽快下单常用的手段,在互联网广告所见即所得的加持下尤甚。(江湖俗称“男子怕虚、女人怕丑、老人怕死、小孩怕笨”)

可是放在调研中,我们的目的是洞察消费者真实的需求和消费状态,恐惧意识反而会滋扰调研效果。

不仅如此,调研人员的提问包罗许多主观倾向和前提条件。

在真实的购物情况中,消费者可能并不相识紫外线的危害,甚至还会导致失明。而且,消费者会综合思量品牌形象、外观设计、材质、舒适度等多种选购尺度,抵御紫外线纷歧定是消费者最看重的。

在眼镜行业的消费文化中,太阳镜的装饰作用可能越来越大于功效作用。

为相识决这个常见的误区,调研人员可以参考两种措施:

条件提取:把调研问题中隐含的前提条件提取出来,作为事先的增补问题。倾向剔除:去掉问题表述中具有主观倾向的说话。

好比修改为这样:

你在选购太阳镜时通常会思量哪些尺度?最看重的尺度是哪些?(隐含前提条件的问题)你相识阳光中紫外线对眼镜的影响吗?(隐含前提条件的问题)你对通例的太阳镜一般愿意支付几多钱?(剔除主观倾向的问题)你对于高效过滤紫外线的太阳镜愿意支付几多钱?(最终问题)

思维锚定不只是调研误区,也是产物战略中常见的误区。

一个手机企业的治理者可能会询问消费者“你认为更好的手机是什么样的”。但如果他问“你认为日常相同最高效的方式是什么”,最后获得的谜底可能是微信或Apple Watch等通讯工具。

无印良品的首席设计师原研哉说:“我做的是光线的设计,而不是发生这些光线的照明器材的设计。”

市场调研的失败,不全是执行的问题,也许最初的战略思维就锚定在围墙之中。

7. 广告滋扰导致低效信息

互联网时代,与其说信息爆炸,不如说广告爆炸。广告除了商业赢利的作用外,也逐渐融入社会文化中。

如果一家企业想要通过市场调研掘客一片蓝海市场,就不得不面临被广告洗脑的消费者。

消费者告诉你喜欢一款产物的理由,可能只是重复了一段广告语,而不是真实的、连消费者自己也没有意识到的深层原因。

好比喝凉茶是为了什么?消费者会说“怕上火”。

可是“上火”是中国特有的观点,险些任何病理症状都和“上火”有关。(医生说你上火,当心他是庸医哦)

凉茶起源于岭南地域,最早能追溯到东晋道学医药家葛洪。生长至今,凉茶已经成为岭南地域的文化元素,就像适口可乐之于美国。

岭南人民喜爱凉茶,可能只是纪念小时候妈妈熬制凉茶的味道,或者三五人围桌畅聊的民俗。

如果你不相识这些深层原因,轻信消费者耳熟能详的广告说辞,那么你最终可能会感应“这些消费者真难伺候,自己说要的却不买单”。

那怎样做市场调研才有洞察呢?

史玉柱在开办脑白金时,亲自走访社区街道陪老人谈天,发现老人不只有养生的需求,而且自己还舍不得花钱。

所以脑白金提出了“收礼只收脑白金”的广告计谋,通过年轻人(购置者)送礼来满足老人(使用者)的需求。而那些只看到保健品风口,却忽视“老人舍不得花钱”的同行多数夭折了。

近几年暖锅的兴起,不只是因为优质食材和配料,也有社会层面的原因。重庆暖锅中,经常有一个行家主持饭局,向大家展示肉片怎么涮,调料怎么搭,而且相互配合,喝酒划拳。大家一边辣得抓耳挠腮,一边玩得大叫过瘾。

这些真实的社交体验是互联网经济无法取代的。

社会学家欧文·戈夫曼说:

“我们的日常表达可以分为两部门,划分是给予和流露。给予就是我们有意转达的那部门信息,好比我们说了什么话,而流露则是我们无意间转达的信息。”

市场调研最重要的就是捕捉消费者自我流露的瞬间。

要想捕捉这些瞬间,你需要掌握两个原则:

由浅入深:访谈时不直接提问,话题逐步深入生活和消费场景;行动证言:访谈中记载对话的同时,不停探索消费者行动上的依据。8. 市场调研中容易混淆的3种误差

乔布斯有句名言:

“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产物,他们才发现这就是他们想要的。”

那些声称“市场调研没用”的人最爱抛出这句话,这其实既不相识乔布斯的本意,也不相识市场调研的本质。

这种看法的持有者可能思维里有“墙”。

Grant把市场调研的误差归为三种:

固有误差:事物与生俱来的,难以被详细识别和控制的误差。(好比消费者存在无意识的感知偏误,消费者看法跟不上企业创新)随机误差:时间、所在、人员和事物的随机性导致的误差。(好比选取的调研样本缺乏代表性)主观误差:小我私家主观的认知和行动问题导致的误差。(好比错误的调研行为导致4种误导性信息)

企业市场调研的失败泉源,往往不是固有误差,而是随机误差和主观误差。

只是某些企业喜欢把种种误差混为一谈,试图把调研之锅甩给宽大消费者,以获得心田自洽。

我想我们需要转变对市场调研的态度:对固有误差心存敬畏,对随机误差不怀荣幸,对主观误差严于律己。

观察只是开始,研究才是关键,接待关注下期文章,Grant教你如何分析调研问题。

#专栏作家#

郑光涛Grant,微信民众号:郑光涛Grant(ID:Grant-Insight),人人都是产物司理专栏作家。只谈有洞见的商业方法论,专注研究营销治理、商业模式、增长战略。

题图来自Unsplash,基于CC0协议返回搜狐,检察更多

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